點意盛世:2008首屆華南電子商務論壇專題(5)杜亮主題演講

整合網絡營銷--點意盛世 2008-5-8 18:24:24

深圳點意盛世聯合創始人,總經理杜亮作嘉賓演講《新競爭時代下的整合網絡營銷》

    杜亮:各位來賓、各位網商朋友,大家下午好。

臺灣有一位文化大師叫做李敖,他在清華大學演講的時候最害怕這樣的講堂。因為他的腦袋從左邊照顧到右邊,因為他覺得他自己像電風扇。我今天不介意在這里做電風扇,給大家帶來一股清涼。今天的題目是新競爭時代下的整合網絡營銷。因為今年是2008年,我們相比三五年前,今天發生了翻天覆地的變化。就在這個星期,中國的網民已經超過了美國,達到了世界第一位。不斷膨脹的網民的數量,也會帶來不斷變化的省份。在當今的這個時代,在紛紜復雜的環境中我們如何做好我們的網絡營銷。因為我們不像以前稍微做一點網絡營銷手段就可以賺錢。我們現在都在阿里巴巴上面、百度上面競爭,我們如何殺出一條血路,如何選擇一條正確的道路?

今天主要講四個主題:第一個主題是網絡營銷的新趨勢,就是剛才說的今天和三五年前發生了一些新的變化,我們的網絡營銷有什么新的方式。第二點在這樣的網絡市場的環境中,我們應該如何找到我們的客戶在哪里,找到了之后怎么向他們營銷,銷售我們的產品。第三點是為什么要重視客戶體驗?客戶進了門,為什么要買我們的東西。第四點是新的概念,叫做B4C的,以前我們聽到的是B2B或B2C,從這個B4C我們會有一些新的啟示。

第一點,網絡營銷的新趨勢。

 這樣的一個圖是涵蓋了當今網絡營銷的新方法,我們需要一個網站,我們客戶會了解我們的企業的網站,了解我們的服務。通過百度做一些競價和優化,我們的網站不是裝點門面的,我們的網站是作為營銷性的工具的。除此之外,我們還要做一些多媒體的畫冊,還要做線上的磁頭,還要阿里巴巴B2B的平臺去做一些供求發布的東西。這幾年我們還聽說了論壇營銷,叫做博客營銷。這些營銷手段紛紜復雜無從下手。我們給很多朋友看這張圖的時候,都不知道這個概念是什么樣的東西。比如博客營銷,論壇營銷,他們不知道怎么做。所以,經常是很多企業接到各式各樣的電話,比如有百度打來的,百度說,你們企業生產這樣的產品,去我們的百度上買一個關聯詞,去競價。別人說關聯詞的時候,阿里巴巴告訴你,你不用做程序網站,阿里巴巴有商鋪,照樣可以做網絡營銷。還有七七八八的網絡公司,都會給企業主或廠商打過電話。面對這種種類繁多的手段,我們網絡嘗試過了,往往感覺一種眩暈。

企業網絡營銷,尤其中小企業的網絡營銷。營銷這個詞語其實是非常系統,非常整體的一項工程。具體來說,中小企業如何去做好網絡營銷,我們會在第三部分跟大家分享。我們看一下近幾年新冒出的網絡營銷的手段。這里主要說的通過病毒傳播等新的網絡營銷的方式。它的出現,主要是由于網絡紅人的興起。我們都認識*,她在百度、在清華的校園里面,非常敢于向攝影師秀出自己的非常粗大的腿和手臂。在網上被傳播出第一個敢在網絡上賣丑的人。第二位是賈寶,她在淘寶網上開了一個內衣店,很多人沒有人來看,也沒有買過。所以她想自己穿上內衣,然后拍了之后發到淘寶網上去。一下就火了。當時銷售業績并不好,因為上去看的都是男的。男的看過之后就算了,也不會真的購買。第三位是天仙美眉,她是中國西部的少數民族的姑娘,有一個人去西部旅游的時候,給她拍了照,發布到網上,引起了網民的共鳴,突然有一個像天仙下凡的美女出現,很容易紅遍了大江南北。她們的出現是利用了網絡平臺,比如貓撲等網絡平臺積聚了人氣。分析一個案例,是鞏俐給喜臨門床墊做的一個廣告。喜臨門床墊供應到釣魚臺等這樣的地方,說明了它的實力。為了鞏固自己的地位,也想請一位與他企業相匹配的代言人,他們公司的企劃部討論很久,最后決定請亞洲的天后鞏俐小姐做代言人。他們想為鞏俐拍一個廣告,地點選擇在廣州。拍的這個廣告,喜臨門床墊決定花巨資去砸電視的媒體,他們選擇在新聞聯播之后,焦點訪談之前播放。喜臨門床墊也知道,要買床墊的是新婚夫婦或搬新家的人。像新結婚的人以80后為主,他們看新聞聯播的時候很少。對于他們這樣一批群體來說,更多的是每天上班后瀏覽論壇或網頁。如何把喜臨門床墊由鞏俐代言的將此進行思想,他們想進行炒作,用什么方式讓床墊在網上引起共鳴,讓80后的人了解喜臨門的床墊,并且了解鞏俐代言的喜臨門廣告。策劃部門到了廣州,她穿得比較少,在床上擺出一些姿勢,這樣的廣告和在中央電視臺看到的廣告是不一樣的。我們去網站看標題是特別受吸引的,如何制造一個非常吸引人的標題是非常重要的。這個時候,他寫了這樣的一個標題,鞏俐床戲內部全曝光。我們有很多的資源,在網上發帖子。我們把這個面鋪開以后,有些人就點進去,結果一看不是那么回事,一看是喜臨門床墊廣告。這也可以說是一個床戲,鞏俐拍的一個床的廣告片,也可以說是。

大家看到的這是當時的文案。鞏俐代言的國內著名床上品牌喜臨門,趕赴廣州最大的硬碰為喜臨門拍了一個床戲廣告。鞏俐為了喜臨門的床戲,還專門從香港將自己的卸用化妝師、發型師、服裝造型師一并帶到廣州,可見其對本次激情表演的重視。這樣的一個效果,給喜臨門床墊帶來了好的影響。當時這樣的一個帖子,在雅虎論壇,在中華網論壇,新浪論壇,以及天涯、人人網、貓撲、鳳凰網、搜狐、騰訊等論壇。在這樣的一些論壇全面鋪開。這些論壇基本上涵蓋了中國網民80%的眼球。我們網民上網,不是為了某種特別的需要,都會選擇一些門戶大站,而且這里已經涵蓋了一些門戶網站,去看一些八卦或新聞的東西,這個效果非常好。當時,這樣的一個策劃案,只投放了15天。15天的效果顯而易見,整個廣告的帖子,一共點擊了200多萬次,被轉載了2萬次以上,受眾人群大概2千萬以上。這樣的一個效果,其實并不是我們在哪個網站去發布所帶來的效果,因為這樣的一個效果是一個口碑營銷的效果。我是一個網民,我看到了這樣的一個帖子,我覺得有趣,我想告訴我的朋友和我一起歡樂,一起和我來分享。這一個傳播的過程是一個口碑傳播的過程。我們經??吹皆诰W上看到這樣的標題,這樣的一個帖子,就是實拍海邊美女走光,我們非常感興趣,尤其是男朋友,非常想點擊進去看一下,我也是一樣,確實美女真的走光了,因為海面上并沒有美女。我們覺得好玩,發給自己的朋友,我一次性傳播了600多個人。這個是網絡傳播和傳統媒體不同的地方,傳統媒體是一次性傳播。像報紙一樣,人手一份,看了也不會說。網絡傳播不一樣,我們突然接到很好玩的信息,我們很簡單的把網址一粘貼就可以傳給我們的朋友,也非常的直觀和方便。形成了一個傳播的渠道,我們首先看是否制造一個有吸引力的廣告,這個廣告就是病毒傳播最源頭的病毒。這個病毒傳播力有多強,就說廣告的吸引力有多強。我們把吸引力的廣告,這樣的一個病毒發到某一些網站,主要的網站,如果網民看見了,他非常喜歡,他幫助你傳播。他經常發布到經常去的網站,他去的網站會有一些網民再進行傳播,這樣的傳播比我們一次性的傳播要多很多。

近幾年出現了很多網絡公關,可以用這樣的一個名詞概括網絡營銷的行為。其實,我覺得網絡公關也好,網絡炒作也好,他其實來晚了一些。目前,自從網絡終端的炒作和口碑是網絡營銷的回歸。只是借助了網絡營銷的一個平臺。我們經常把網絡營銷神話了,我們總覺得網絡營銷是技術活,一定要了解非常技術深層的東西才可以,其實網絡營銷是一樣的。

第二部分,客戶在哪里?中小企業網絡營銷怎么做?剛才說的是適合終端消費的企業,像娃哈哈、紅牛、喜臨門床墊等。中小企業生產的產品更多的是原材料。比如從礦山挖原材料,傳到下一個企業再傳給終端消費層。以阿里巴巴為例,阿里巴巴是一個大神話,大家我們不能神話阿里巴巴。因為阿里巴巴上面有幾千萬會員的原籍,但是更多的是生產配件工具的企業。這些企業的產品不是賣給普通的消費者,而是要賣給一些企業的,所以阿里巴巴是B2B的品牌。如果一些企業在阿里巴巴進行營銷會有大大的折扣。剛剛說的道理是非常淺顯的道理,哪里有客戶就去哪里,但是無論哪個行業都有一大批競爭同行在跟我們競爭,我們很難去說我們的產品一定比我們的同行好在哪里。我們的價格一定比同行優勢在什么地方。這時候我們不妨多換角度去思考我們的客戶在什么地方?水蛇、蟒蛇、青竹蛇哪一個比較長?這個問題看我們怎么理解。如果我們按照常規的理解肯定是蟒蛇最長,但是青竹蛇有三個字,而水蛇和蟒蛇只有兩個字,所以答案是青竹蛇最長。說蟒蛇最長的時候很多人在說蟒蛇最長的人,那些是你的競爭者。舉一個例子:我有一個朋友在華強北賣手機,他和老婆兩個人。因為沒有錢租遠旺數碼商城的店鋪,一個月需要七八千元。他知道阿里巴巴,也知道淘寶,他在淘寶開了一個店鋪,銷售手機,只賣全球五大品牌,摩托羅拉、諾基亞、三星等等。他開了兩個月,發現來他淘寶店鋪的人很少。平均兩天賣一部手機,只賺50元,一個月一個人養不活,別說養自己的老婆了。他在淘寶創業以后,就思考,淘寶上這么多做手機的,而且都是淘寶的大賣家,我怎么跟他們競爭?他們有非常多的客服去接待淘寶客戶的來訪者,我只有兩個人,我怎么辦?他想了一個辦法,能不能去手機論壇發布一些信息,比如去一些手機之家發布論壇,去賣他的手機,他把他的圖片做了精一點,文字處理得更好一點,這時候銷量明顯上升,一天最多賣3臺手機。做了一個月,平均每天的量,基本維持不動,有時候回到了兩天一臺的銷量。因為根據他的勤奮程度有關,他每天需要發貼,有時候懶惰一下,銷量就下來。他有一次跟我聊天,在手機論壇賣手機。我說為什么要在手機論壇賣手機呢?他說最好的時候一天賣到了40臺。他說:如你所說選擇非手機的論壇去賣手機。他去校園論壇,會選擇一些手表論壇,旅游論壇。因為手機是一個大的消費者,人人都要,到一定的時候,人的手機掉了,更新換代了,就會買新的手機。在這些論壇沒有賣其他手機的人去競爭,他顯得非常的有優勢,銷量自然上升了。還有一個案例,在北京,北京有一個專門的紅酒論壇。這個論壇主要討論的是各種紅酒以及雞尾酒的口味、年份。因為喜歡紅酒,喜歡雞尾酒這幫人是很有錢的人,說好點就是有品位的人,這樣的一些人群經常在上面聊天。這個論壇是注冊邀請式,我是上面的會員可以邀請別人進入論壇。如果有人誤闖入論壇就不會被加入。這個論壇長期有汽車公司、高爾夫公司在上面打廣告。雖然是討論紅酒的論壇,但是人群跟汽車、高爾夫人群是一樣的,都是高端的人群。中小企業用這樣的方式去思考,不一定要在淘寶,還可能在別的地方。

當我們找到客戶以后中小企業怎么做?網絡營銷就是一個字,“勤”。網絡營銷沒有那么高深,沒有那么復雜,一個字可以概括網絡營銷怎么做。再舉一個例子:今天在座來的都是深圳的網商和來賓。深圳人肯定去過華強北,一般有三大印象:1.車多人多2.名符其實的中國電子市場第一街3.賽格樓底下喊發票的人群。那幫人守在地下通道的地方,那么多人喊發票,喊得天昏地暗,你說他有效嗎?有效??隙ㄓ腥诵枰娜藭业剿麄?。這個方式好不好呢?好,因為他選擇正確的地點和正確的方式。正確的地點是華強北人流多的地方,正確的方式沒有證據,即使警察來了也不知道,除非有警察臥底。中小企業肯定不能這樣去做,中小企業做網絡營銷也需要勤快的。這個勤快怎么理解?我們做一個比方,拿黃總的華龍帝升科技有限公司的網頁做一個案例。我們現在很多企業,應該說99%以上的企業都有一個企業網。但是我們為什么不多想一想,我們的企業就只有一個網站呢?為什么不能多要幾個網站呢?這是華龍帝升網站的首頁,是專門做平板的公司。我們以華龍帝升的主站為一個主的入口,再根據其他的三個產品去做不同的網站。我們以民用音箱產品做一個網站,還去做一個公共運用產品的網站,在一些寫字樓等地方做一個公共運用產品的網站。還有一個DIY個性化在線設計的網站,現在強調DIY個性化的設計,我們提供給網民在網上自己設計的網絡營銷的網站。這樣三個網站,再加上華龍帝升的主站,無論在搜索引擎的數量上,都將大大超過我們的同行。這里還有一個問題,我們經常會接到百度公司的人給我們打電話,做一下百度競價吧,百度競價好。比如華龍帝升,我們搜索平板音箱的詞,你不用去做網絡營銷,只要出錢就可以。百度競價的優點是效果突出、穩定,缺點也非常明顯,費用高昂,覆蓋面窄。我當時去做過百度的一個競價,這個費用非常高昂,很多中小企業難以維繼。覆蓋面窄的意思是說,我們去買一個競價的時候,百度往往能把我們的首頁放在百度的第一頁,但是我們的第二頁、第三頁不能出現我們的信息。搜索引擎優化優點是費用較低,收取一次性的費用。覆蓋面更廣一些,因為它做的是整站的提升。所以它做了網絡優化的權重比沒有做過網絡優化的權重排名更靠前。百度的業務員可能打電話過來說,現在百度競價準備做優化,我找了一個網絡公司做了一個網站,做了一些數字優化。這時候百度業務員肯定會跟你說,你做的這個優化,我們查這個很嚴,搞不好就被我們百度K了,K了再也出不來了,等于叛了無期徒刑。剛才以華龍帝升為例,以一個主站配合三個產品網站的方法,很多企業不一定能接受。因為要去新做三個網站工作量增加了三倍,投入要增加三倍,因為很多企業沒有網站設計的人,又新增了三個網站,很多中小企業沒有資金或預算另外做三個網站乃至四五個企業。這個時候企業怎么做?其實很簡單,我們專門安排三四個人,專門安排做電子商務的人員,我們去各個網站,去阿里巴巴、騰訊、網易等去注冊博客,去發布信息。我們給自己設定一個目標,一個月或兩個月,我們去注冊一百家博客,在博客里有我們功能的探討。無論在搜索引擎還是搜索量都會超過其他人,這是勤奮帶來的效果。我們再也不怕百度的業務員打電話過來,你們做了競價沒有?我們沒有。我們做了優化。百度業務員說:做優化是會被百度K掉的。我們說我們在阿里巴巴、在淘寶去做了優化,有本事你去查。

我們用網絡營銷的產品去推廣我們的公司,一定會帶來一定的客戶??蛻暨M來帶來的關注是什么?他為什么要選擇你這家公司跟你交易,而不是選擇其他的公司,一定有自己的道理的。我們的客戶體驗做到一個什么樣的水平?我們經常去東門買東西,如果是時間充裕的話,比如一個星期天,待會東門那看能不能買到我們需要的衣服、鞋子之類的。我們都在東門的大街上,像協亨手機連鎖,在店鋪的門口擺兩個大音箱,有很多的噪音,很多人喜歡,也有很多人不喜歡。我們為什么要在這里買手機呢?這是因為很多手段形成購買的因素。比如一個服裝店,這個服裝店的裝修,衣服怎么擺的,地板用什么材料,衣架是怎么設計的,服務人員的服務態度是怎么樣的。等等這些,都有可能形成了我們是否愿意在這里購買的一些因素。比如有很多家商鋪,當一個客戶進門以后會跟著你,好像怕你偷東西,也好像你隨時有問題就會幫助你解決。這造成很多顧客的反感。會造成部分客戶的體驗度不好。又說到了網上客戶體驗的問題。在網絡上,客戶體驗怎么形成的?比如舉一個例子:淘寶?,F在出來一款比較好的手機,但是在中國大陸還沒有行貨,由于中國移動、聯通的限制,但是也可以去購買。像蘋果手機,在市面上是3千多元。我一般打開淘寶是知道我要買什么東西,通過淘寶功能搜索關健詞以后,出來結果。出來結果可能會按信用等級去篩選,或者根據一個地區,或者選擇同城交易,我選擇深圳。會有三四十家賣蘋果的店鋪。這時候我會同時打開五六家的淘寶蘋果店鋪,進行對比。價格差得不太多,對我沒有影響的情況下,信用值也不會差太多的情況下,我應該選擇哪家淘寶店鋪交易呢?這跟淘寶店鋪的裝修非常的有關系。因為在網絡上沒有面對面的交流,無法獲得更多的信息,我們更多的是通過淘寶的網站裝修的情況,介紹的情況,這些圖片跟文字處理和表達,能否很清晰的告訴你這個產品的優勢在哪里,以及它的功能有多強,以及售后服務和價值是什么。我們只能通過文字去了解淘寶的這個賣家可不可信。打個比方:昨天晚上我在網上找到了三個淘寶店鋪的網頁。第一個是寫著淘寶第一賣家。我知道兩個皇冠在淘寶賣手機,但他稱不上第一。即使寫了淘寶也不會去查,時間久了你也成第一了。有在線的伙計、搭檔。還有精美的禮品贈送。告訴你線下的地址在哪里,如果不相信網上購買,可以到線下購買。我們一般打開三四個店鋪會瀏覽這個店鋪怎么樣,我們肯定會選擇讓人信任的店鋪去交易。包括下面的支付寶,如果沒有支付寶,通過各家銀行的匯款一樣的。這是一個雙皇冠的店鋪,這個賣家的信用涂了以后,無法顯示582,應該是兩顆到三顆皇冠的樣子。我們看到這個圖片拍得非常的不清晰,上面非常簡單的說了一下情況、聯系方式是什么,也沒有什么好的圖片。下面就是淘寶網店非常常規的東西。這個也是深圳的一個賣家,信用是一顆星,我們看他做得怎么樣?他右邊的圖片很小,倒不是說這個圖片小怎么樣,關鍵是這樣的一個做法讓我們覺得他很不用心,會造成我們對他產生不信任感,很可能不會選擇他來進行交易。下面就是隨便寫了一個關于蘋果手機的情況。這里還有上海的一個淘寶賣家,他在淘寶手機店鋪裝修上面做得最好。他最早也是跟深圳的手機一樣,在突出的位置放上客服中心,讓你第一時間找到他們。包括相關的配件、商品的描述、價格等。還有產品的圖片。首先產品圖片有一張正面的,有一張側面的,有一張包裝盒的,有一個跟配件在一起的,有一個手機怎么用的,有一個連上耳機的,這種多圖片組成讓我們非常了解到產品功能的訴求是什么樣的。通過這些圖片和文字讓我們一目了然的看到產品的功能是什么樣的。包括如何匯款,如何進行售后的保修以及配送,講得非常的詳細。這些做法決定了一家淘寶店鋪你是否能留住顧客。顧客打開你的店鋪,也會打開其他的淘寶店鋪,他為什么會選擇你的淘寶店鋪而不選擇其他的淘寶店鋪?為什么還做到鉆石的做得比較差一些,就是說皇冠自有皇冠的道理。

第四部分,B4C的啟示。B4C是客戶體驗的一個延伸,我們在做好剛剛客戶體驗的同時,我們如何做好為客戶服務的一件事情。我們以前會經常聽到關于B2C一個名詞的解釋。B2C,這個2是到達、向的意思。從商家到達客戶,是一種通路、渠道的意思。把這個信息掛在互聯網上讓你進行了解,再從網上到客戶的手里,你付錢。我承諾三包的信息。這是傳統的B2C的做法。但是現在的環境不一樣了,我們如何求新求奇殺出一條血路,更重要的是我們如何從客戶的角度出發,于是有了B4C的概念。4是指給、為的意思,從商家客戶角度出發,為客戶著想、為客戶服務的意思。在寄送貨物的同時,我可能會送給你一朵鮮花,可能會在紀念日或節日的時候,為你著想。我會根據你要買我這個產品想要做一個什么事情,給你出一套方案,出一個點子,讓你更好的使用這個產品。這個時候我們的產品、鮮花、點子打包在一起賣給客戶,這時候客戶的感覺完全不一樣。我同樣承諾一個好的東產品,我承諾給你實現貨物的三包,我給你附送鮮花和一個使用產品的方案,讓你更好的使用產品。

B4C的概念是這樣的,它保留了原來B2C的功能訴求和一個服務,更多的是抓住了客戶的情感訴求。這才是我們做B4C的關鍵。我舉一個例子:應該說這個例子會更能夠方便的幫助大家理解B4C的概念。在座的各位來賓、網商很多是結了婚的或者是有了男女朋友的。當時結了婚的男士是怎么給女士送鉆戒的?現在結婚流行送鉆戒,是如何買的,是如何送給自己的老婆的?我們經??梢钥吹街袊?,尤其是內地的一些城市,一些市井的群眾,他們結婚的時候給老婆買這樣的禮物。比如說:老婆,我們很快要結婚了,給你買一個戒指。就去了一個金店,你選吧。老婆說要這個戒指,老公說,這個戒指怎么這么貴啊,1萬元,8千元行不行。最后討價還價之后,買了戒指,老婆在旁邊氣瘋了。就像你送我一個戒指像買白菜一樣的。法國人說中國的男人對女人有一個飛吻像殺了他一樣。但是中國的女人又想自己的老公作出一個浪漫的舉動,其實送戒指是一個非常莊嚴的時刻,是兩個人結合在一起的標志。就像你跑到金店里去討價還價,去買一番,老婆是完全接受不了的一個行為。為什么沒有一個商場里面的鉆石店鋪想到要為男士策劃一個送鉆石的過程呢?其實這個過程是很簡單的。比如今天來的是一位老先生,可能四五十歲了,在深圳?,F在事業也有成了,當時在深圳打拼的時候沒有錢,但是老婆非常支持?,F在有錢了,覺得當時沒有給老婆買戒指非常的愧疚,現在來買戒指。其實他會非??粗剡@樣一個彌補的舉動,他老婆也會非常的感動。但是,如果沒有一個合理的表達的話,就像你這個鉆石再好,老婆也不會有太大的感受。一對年輕人是如何來給自己的女朋友送戒指的。(短片播放)在場的女士都笑了,如果你的男朋友,你的老公給你這樣送戒指,你肯定會銘記一生。

從最開始的一個傳播的手段,公關的炒作也好,到后來的如何找客戶,我們如何給客戶做網絡營銷,如何去給客戶一種體驗,如果做客戶體驗的一個升華——B4C。這其實是一個整體。還是那句話,中小企業,包括淘寶的一些店主,要做好網絡營銷,除了找到正確的方法以外,更重要的是要“勤快”。面對新的競爭我們只有向前沖,殺出血路,用自己的電腦用非常驚奇、創新的點子來迎接客戶。謝謝各位!

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